Quảng cáo nữ quyền đang trở thành một làn sóng mạnh mẽ trong các chiến dịch thương hiệu lớn trên thế giới như Dove, Loreal, Neutrogena,... Tuy nhiên ở Việt Nam, các nhãn hàng có thực sự hiểu đúng giá trị nữ quyền hay vô tình lạm dụng định kiến giới khiến nó càng trở nên sâu sắc?
Chiến dịch quảng cáo ủng hộ nữ quyền trên thế giới bắt đầu bùng nổ từ Real Beauty Sketches của Dove (2013) và nhanh chóng lan rộng ở các thương hiệu lớn khác như Loreal với Women of Worth, Girls Do Science của Microsoft, See What’s Possible của Neutrogena,...
Những quảng cáo này đều được công chúng đón nhận tích cực và để lại dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ sau khi công chiếu. Sự khao khát bình đẳng, nâng cao giá trị bản thân, tự tin là chính mình ở người phụ nữ đã được các nhãn hàng nắm bắt, thấu hiểu và thể hiện tinh tế để tạo nên thành công của chiến dịch thương hiệu.
Tuy nhiên ở một đất nước Á Đông như Việt Nam, các quảng cáo nữ quyền hầu như còn khá mờ nhạt, thậm chí một số quảng cáo còn nhập nhằng, gây nhầm lẫn giữa giá trị của phụ nữ với các định kiến cổ hủ. Để làm rõ vấn đề này, Novaon Communication sẽ đưa ra một số case study và quan điểm sau đây.
Hãy thôi lạm dụng vẻ đẹp cơ thể phụ nữ để làm quảng cáo!
Các quảng cáo ngày nay vẫn ra rả thông điệp “Phụ nữ là phải đẹp”, “Đẹp để hạnh phúc”,... với hình ảnh người phụ nữ phải có làn da đẹp không tỳ vết và thân hình hoàn hảo. Và mặc nhiên nếu không có được ngoại hình đẹp thì sẽ rơi vào cảnh chồng chán chồng chê, công việc không được như ý,...
Gần đây một nhãn hiệu thời trang vừa tung ra video quảng cáo nhân ngày quốc tế phụ nữ thu hút hàng triệu lượt xem, đồng thời gây khá nhiều tranh cãi trong cộng đồng mạng. Thông điệp mà nhãn hàng lồng vào quảng cáo là phụ nữ hãy biết mặc đẹp với ngoại hình quyến rũ của một tuesday (ám chỉ người thứ ba) để giữ chồng! Dù trước đó hình ảnh các chị vợ có giỏi giang, tần tảo và chăm sóc chồng con đến đâu thì đều không giữ nổi người chồng.
Hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp mới được đàn ông yêu thương
(Hình ảnh trong một mẫu quảng cáo)
Quảng cáo này đã phần nào thể hiện đúng tâm lý và hoàn cảnh nhiều gia đình trong xã hội Việt Nam. Tuy nhiên lại có thể khắc sâu hơn cái nhìn “Phụ nữ đẹp mới có hạnh phúc” và vô tình tảng lờ đi những giá trị thực sự của phụ nữ bao gồm nhân cách, tài năng và vẻ đẹp hành động của họ. Đó không phải là giá trị bình đẳng và nữ quyền tiến bộ mà xã hội đang hướng tới!
Nhiều quảng cáo thương hiệu lớn còn thể hiện hình ảnh phụ nữ ăn mặc hở hang, sexy để thu hút người xem. Đáng chú ý là chiến dịch quảng cáo phản cảm của Vietjet Air sử dụng dàn chân dài mặc bikini chụp hình cùng chiếc máy bay giữa phi trường. Thậm chí năm 2018 còn sử dụng dàn tiếp viên ăn vận hở hang biểu diễn trên chuyến bay đặc biệt đón các cầu thủ U23 trở về từ Thường Châu, Trung Quốc.
Sự việc này đã khiến dư luận phẫn nộ, bất chấp lạm dụng vẻ đẹp cơ thể người phụ nữ để gây chú ý, quảng bá cho thương hiệu, đi ngược lại những giá trị văn minh của xã hội. Và ngay lập tức, Vietjet Air đã bị tuýt còi và một bộ phận cộng đồng quay lưng.
Khi không có chiến dịch quảng cáo nhân văn và đúng đắn thì cuối cùng sự tổn thất lớn nhất sẽ thuộc về nhãn hàng mà thôi!
Ngừng quảng cáo theo kiểu đàn bà phục vụ, đàn ông hưởng thụ
Không riêng gì quảng cáo hướng đến phụ nữ, các quảng cáo hằng ngày trên truyền hình, đài phát thanh của các nhãn hàng tiêu dùng nhanh, dược phẩm, xe hơi,... đều vô tình khắc sâu thêm định kiến về giới mà có lẽ chính nhãn hàng quảng cáo và người xem đều mặc định đó là điều tất yếu của cuộc sống.
Chắc hẳn trong các quảng cáo nước mắm, hạt nêm, bột giặt,... trên truyền hình chúng ta đều thấy hình ảnh người mẹ, người vợ trong chiếc tạp dề và quanh quẩn ở bếp núc, giặt giũ, còn ông bố và người con trai chỉ chờ sẵn ở bàn ăn để được hưởng thụ, khen ngợi món ăn ngon hoặc chiếc áo trắng tinh tươm.
Đấy là những hình ảnh rất cổ điển trong xã hội truyền thống, nhưng với xã hội hiện đại tiến bộ ngày nay, liệu hình ảnh trên có còn phù hợp với tư tưởng bình đẳng giới tiến bộ, khi mà ước muốn của phụ nữ đâu chỉ gói gọn trong bữa cơm gia đình hay nghĩa vụ chăm sóc chồng con. Các bé gái có thể nào nuôi dưỡng khát vọng trở thành doanh nhân, chính trị gia hay nhà sáng lập khi xung quanh chúng chỉ toàn hình ảnh người phụ nữ lo toan bếp núc và chăm sóc gia đình một cách đơn điệu và buồn tẻ như thế.
Hay trong các quảng cáo bất động sản, xe hơi, chúng ta chỉ thấy hình ảnh người đàn ông uy quyền và mạnh mẽ ra quyết định mua nhà, mua xe, còn người phụ nữ chỉ đóng vai trò thụ động được trông chờ và ban phát. Thực tế ngày nay, không ít phụ nữ đã tự chủ kinh tế và có thể tự mua cho mình những tài sản giá trị này mà không cần phụ thuộc vào đàn ông. Vậy cớ sao quảng cáo hiện đại còn giữ những quan điểm, góc nhìn đã lỗi thời này?
Đã đến lúc quảng cáo Việt chuyển mình hướng tới giá trị nữ quyền tiến bộ
Trong khi trào lưu quảng cáo nữ quyền đã bùng nổ từ lâu, tạo cơn sốt ủng hộ của người dùng trên toàn thế giới thì ở Việt Nam, các quảng cáo nữ quyền mới chỉ manh nha ở một số nhãn hàng và chưa thực sự tạo được sức lan toả đến công chúng.
Quảng cáo “Tự tin là chính mình”, “Dám làm điều phi thường” của nhãn hàng Kotex hay “Là con gái thật tuyệt”, “Bánh bèo vô địch” của Diana dường như chỉ là muối bỏ bể trong thị trường quảng cáo còn đầy ắp định kiến lỗi thời về giá trị của người phụ nữ.
Quảng cáo của Kotex đề cao sự tự tin, vượt qua mọi trở ngại của phụ nữ để làm điều họ muốn
Với những case study và phân tích trên, Novaon Communication hy vọng các nhãn hàng và nhà quảng cáo sẽ có những góc nhìn tích cực hơn về giá trị nữ quyền hiện đại. Xây dựng các chiến dịch ủng hộ bình đẳng giới cùng những tiến bộ văn minh của xã hội sẽ là bước tiến thành công cho chính thương hiệu và cả người tiêu dùng, từ đó giúp tăng trưởng doanh thu chân chính, bền vững.
Kết quả này vượt qua ranh giới người bán và người mua, giúp thương hiệu trở thành một người bạn tâm giao với khách hàng!
Khép lại vấn đề này, chúng tôi xin dẫn câu nói của nhà khởi xướng chiến dịch Phụ nữ không phải là đồ vật - Madonna Badger: “Giá trị của phụ nữ không nằm ở cân nặng, chiều cao hay một bộ phận cơ thể nào, mà nằm ở chính bản thân họ, những gì họ nói, những việc họ có thể làm.”
Và một chiến dịch quảng cáo khám phá đúng “insight” người phụ nữ, khơi gợi được khát khao tiềm ẩn bên trong con người họ chắc chắn sẽ nhận được tình cảm yêu thích nồng nhiệt của công chúng.