KOC (Key Opinion Consumer) là người tiêu dùng chủ chốt, kiểu người có tầm ảnh hưởng đối với quyết định mua bán trong một cộng đồng tiêu dùng. Về cơ bản, công việc của họ xoay quanh việc liên tục trải nghiệm sản phẩm mới và đưa ra đánh giá. Mặc dù sở hữu lượng người theo dõi nhỏ nhưng KOC có tác động mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định của chính tệp theo dõi này nhờ nội dung gần gũi, đáng tin cậy.
Mô hình tiếp thị hay bán hàng qua KOC được mở màn rực rỡ tại Trung Quốc, nơi thị trường tiêu dùng quy mô tỉ USD và nền văn hoá showbiz phát triển mạnh. Tiềm năng của KOC Marketing ngày càng được mở rộng khiến nhiều marketer cân nhắc đưa hoạt động này vào chiến lược Marketing và thực hiện thử nghiệm.
KOC ra đời do sự phát triển của mạng xã hội và thương mại điện tử. Khái niệm social commerce (social media + commerce) sinh ra để mô tả hoạt động tại một nền tảng thoả mãn cả 2 nhu cầu, nơi mọi người sử dụng thế mạnh mạng xã hội để mua bán và trao đổi hàng hoá khối lượng lớn.
Social Commerce lên ngôi
Thương mại qua social media – mạng xã hội (social commerce) ra đời và trở thành một ngành công nghiệp với tiềm năng khổng lồ tại Trung Quốc. Doanh thu từ social commerce dự đoán sẽ cán mốc 363 tỉ USD khi năm 2021 kết thúc. Bằng cách bán hàng qua mạng xã hội, thương hiệu sẽ cộng tác với những người có tầm ảnh hưởng (Celebrity/ KOL/ Influencer hay khái niệm mới gần đây – KOC). Sử dụng hình thức này, các thương hiệu phản hồi rằng họ thu được tỉ lệ chuyển đổi cao hơn so với hình thức quảng cáo truyền thống.
Khác với các nước phương Tây có xu hướng phân tách thương mại điện tử và mạng xã hội một cách rạch ròi, ở Trung Quốc, hai hoạt động này lại có mối liên hệ mật thiết. Nếu gõ từ khoá “social commerce”, bạn sẽ thấy rất nhiều kết quả hiện lên ở quốc gia này. Về mô hình social commerce, sẽ có rất nhiều gợi ý hiện lên, đơn cử như ứng dụng WeChat. WeChat được mô tả là một nền tảng “tất cả trong một”, không chỉ là mạng xã hội, cho phép kết nối, tương tác, “tám” chuyện với bạn bè, mà còn được sử dụng để mua hàng, đặt taxi, hoặc thậm chí… học trực tuyến.
Một trường hợp thành công điển hình trong social commerce có thể kể đến là Xiaohongshu (Little Red Book) hay Tiểu Hồng Thư.
Xiaohongshu là ứng dụng dành cho cư dân mạng Trung Quốc, với mục đích chuyên đánh giá và đề xuất sản phẩm. Ở đây, mỗi người đánh giá – reviewer đều có một profile riêng của họ. Việc tập hợp các profile này vào cùng một nền tảng làm cho Xiaohongshu trở thành mạng xã hội thu nhỏ. Với vô vàn chia sẻ về kiến thức, tips lựa chọn, đánh giá trải nghiệm... cùng profile long lanh của dàn reviewer “trai xinh gái đẹp”, các món hàng khiến người theo dõi bị thuyết phục và tiến hành mua hàng nhanh chóng.
Điều hay ở Xiaohongshu đó là việc đề xuất nội dung của ứng dụng không căn cứ trên số lượng người theo dõi của reviewer mà dựa vào chất lượng của chính nội dung, tương tự với TikTok. Cơ chế này khuyến khích người dùng sản xuất nội dung chân thật và cuối cùng trở thành KOC.
Theo iResearch, đến năm 2019, Xiaohongshu đã có tổng cộng 120 triệu người dùng để chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng thực tế và đánh giá sản phẩm. Ứng dụng này trở thành công cụ “truyền miệng” mạnh mẽ để tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. KOC chính là bí mật cốt lõi để khiến mọi người mua sản phẩm ngay lập tức.
Sự chuyển dịch từ KOL sang KOC Marketing
“Sinh sau đẻ muộn” nhưng KOC Marketing cũng đang dần chứng tỏ mình là một xu thế mang tính thời đại. Khi KOL review dần trở thành một xu thế được số đông thương hiệu áp dụng, khiến người tiêu dùng trở nên “cảnh giác” hơn, thì sự ra đời của một chiến lược khác là điều tất yếu. KOC bổ sung mảnh ghép còn thiếu vào chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu và giúp thương hiệu đến gần hơn với công chúng của họ.
KOC ra đời trong bối cảnh chính họ là “người ảnh hưởng” của các nền tảng social commerce. Họ là những cộng tác viên giúp thương hiệu “bán hàng” một cách tự nhiên. Khi người dùng ngày càng trở nên cảnh giác với quảng cáo, PR lộ liễu, niềm tin của họ chuyển dần sang những người ít nổi tiếng – người tiêu dùng bình thường như họ. KOC giúp tăng độ phủ sóng thương hiệu, tăng lòng tin của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu, thúc đẩy chuyển đổi ra đơn hàng.
2016 là năm mà Perfect Diary ra mắt. Hai năm sau, Perfect Diary trở thành thương hiệu đầu tiên đạt doanh thu 100 triệu NDT (15 triệu USD) vào Lễ Độc thân (11/11) trên Alibaba – trang thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc.
Năm 2019, tức là chỉ một năm sau đó, Perfect Diary trở thành thương hiệu nội địa đầu tiên lọt vào bảng xếp hạng top 10 danh mục làm đẹp “Double 11” của Tmall, cạnh tranh với những tên tuổi nước ngoài “sừng sỏ” như Maybelline hay L’Oréal. Ngay trong đại dịch, Perfect Diary niêm yết trên sàn chứng khoán New York Mỹ, giá trị thị trường tăng từ 4 tỉ USD lên 7,82 tỉ USD chỉ từ tháng 9 đến tháng 11/2020.
Khi phân tích về thành công của Perfect Diary, các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng: Perfect Diary là thương hiệu “cao thủ” trong việc chinh phục đối tượng của họ bằng marketing online. Họ đã tận dụng lợi thế ngay trong bối cảnh dịch COVID-19, khi các yêu cầu về giãn cách xã hội đã khiến người dùng online nhiều hơn, đặc biệt là thế hệ trẻ – những người coi công nghệ, mạng xã hội và các thiết bị thông minh như vật bất ly thân.
Perfect Diary đã rất khôn khéo khi chọn các kênh thực hiện hoạt động KOC Marketing trên môi trường đa kênh để đa dạng điểm kích hoạt. Đó là các nền tảng social commerce nổi tiếng của Trung Quốc – phù hợp với mục tiêu mở rộng thị phần mỹ phẩm nội địa của Perfect Diary: WeChat, Weibo, Xiaohongshu.
Hoạt động sử dụng người ảnh hưởng của Perfect Diary cũng rất chiến thuật khi chia làm 3 nấc linh hoạt:
- Bước 1: Tạo độ phủ bằng Celebrity (người nổi tiếng)
- Bước 2: Sử dụng ma trận KOL (chuyên gia/người ảnh hưởng) để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu ở mức độ sâu hơn
- Bước 3: Sử dụng KOC với số lượng lớn để gia tăng sự ủng hộ thương hiệu và thúc đẩy mua hàng
Chiến thuật nội dung của Perfect Diary đưa ra rất phù hợp với đối tượng khách hàng và những người có tầm ảnh hưởng mà họ sử dụng: tập trung vào định dạng short-form video. Các video ngắn này được sáng tạo và lan truyền trên nền tảng TikTok, gắn link tới gian hàng Perfect Diary trực tuyến trên Tmall (nền tảng e-Commerce lớn nhất nhì Trung Quốc).
Đây là dạng nội dung thịnh hành, rất phù hợp với môi trường social commerce và hiệu quả trong thời điểm hiện tại (Novaon đã có bài phân tích về định dạng nội dung này). Hiện tại, Perfect Diary đã và đang tiếp tục thực hiện chiến thuật này tại thị trường Việt Nam.
Sự tất yếu chuyển đổi qua mô hình KOC Marketing và thành công rực rỡ của mô hình này tại Trung Quốc được giải thích bởi từ khoá hành vi khách hàng. Người tiêu dùng Trung Quốc cực kỳ hiểu biết. Họ phân biệt được những thông tin từ nhãn hàng: thông tin nào được quảng bá và thông tin nào không.
Mặc dù những nội dung được trả tiền để tài trợ (paid promotion) là một yếu tố quan trọng trong hành trình khách hàng, tuy nhiên, thực tế hiện nay kiểu nội dung này đã không còn hợp thời. Chúng được nhìn nhận với đúng bản chất: các chương trình được trả tiền để “nói tốt” chưa chắc đã phản ánh quan điểm thực sự của người quảng bá. Có thể các lùm xùm do nội dung PR – tài trợ ở Trung Quốc là nguồn gốc của thực tế này.
Tiếp thị KOC sẽ lấp đầy khoảng cách ngày càng giãn ra giữa thương hiệu và KOL/Influencer.
Như vậy, tiếp thị KOC sẽ lấp đầy khoảng cách ngày càng giãn ra giữa thương hiệu và KOL/Influencer. KOC Marketing mang đến cho các thương hiệu cơ hội quảng bá sản phẩm của họ bởi những “người có ảnh hưởng rất nhỏ” – đối tượng vẫn sở hữu tệp công chúng hoàn hảo, chính là những khách hàng mục tiêu; hơn nữa, chính KOC lại có mối liên kết chặt chẽ hơn, đáng tin cậy hơn với tệp người theo dõi của họ.
Tại Trung Quốc, KOC là những người hâm mộ có sẵn từ trước của thương hiệu. Họ không cần được trả tiền để quảng bá sản phẩm. KOC đã làm điều đó bằng cách chia sẻ các đánh giá tích cực và để cập tên thương hiệu trước trên các trang cá nhân của họ.
Điều này kết hợp với thực tế là tới 90% người tiêu dùng Trung Quốc đọc các bài đánh giá trực tuyến trước khi mua sản phẩm và lý giải tại sao KOC Marketing lại quan trọng như vậy. Giải pháp KOC Marketing có thể thay thế hoặc được kết hợp với KOL Marketing để đạt được mục tiêu của thương hiệu.
Tổng kết
Bóc tách bí mật về KOC trong thành công của các doanh nghiệp Trung Quốc, đặc biệt, câu chuyện “bành trướng” trong thị trường mỹ phẩm của Perfect Diary hy vọng sẽ là động lực cho các thương hiệu nội địa vươn lên toàn cầu. KOC Marketing là một gợi ý đáng thử để thương hiệu ứng dụng trong chiến lược marketing của mình.
Hiện tại, thị trường Việt Nam đã có những nền tảng hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch KOC Marketing một cách tự động, tối ưu hoá các chỉ số hiệu suất và thiết lập tracking – đo lường tới từng đơn hàng. Onseller là một nền tảng thực hiện được nhiệm vụ này. Tìm hiểu Onseller khi quyết định xem doanh nghiệp nên áp dụng KOC Marketing thế nào tại đây.